La disputa tra Amazon e Hachette diventa sempre più dura. Gli autori editi dal noto marchio francese sono tornati a farsi sentire. Di certo la parte danneggiata, in questa lotta estenuante sui prezzi, è quella degli scrittori, che hanno visto calare le vendite dei propri volumi a causa del boicottaggio da parte della società di Jeff Bezos. Negli ultimi mesi, infatti, Amazon ha portato avanti alcune strategie discutibili per scoraggiare gli utenti ad acquistare libri del marchio Hachette: rende difficile la prevendita, ne allunga i tempi di consegna, suggerisce opere alternative, e in alcuni casi impone tariffe più alte rispetto ad altri rivenditori on-line.

Autori pro e contro le strategie di Amazon: il self-publishing

Secondo il colosso del web pagare un e-book da 14,99 a 19,99 dollari rappresenta una spesa troppo onerosa e in molti casi ingiustificata. Importi più bassi permetterebbero di vendere più copie e di generare più royalties. Nel dettaglio, la proposta giunta da Seattle relativa alla negoziazione contrattuale tra le due società prevede che i ricavi della vendita degli e-book siano divisi in egual misura tra editore e autore (35% ciascuno) e che il restante (30%) vada ad Amazon. In tal modo si abbasserebbe notevolmente la percentuale destinata al publisher. Una politica che non ha trovato d’accordo Hachette, determinata a non concedere ulteriori sconti, come ha sottolineato Sophie Cottrell, vice presidente senior del marchio francese: “Siamo determinati a proteggere il valore dei libri dei nostri autori e il nostro lavoro editoriale di distribuzione e marketing”.

In una lettera aperta, consultabile sul sito authorsunited.net, un gruppo di 900 romanzieri ha denunciato l’atteggiamento discriminatorio di Amazon (dichiarazione di accusa già pubblicata in un’inserzione del New York Times quest’estate): “Questo tipo di dispute tra aziende sono solitamente risolte in segreto. Ma in questo caso, Amazon sta facendo qualcosa di inusuale. Ha preso di mira direttamente gli autori di Hachette nel tentativo di costringere l’editore ad accettare le sue condizioni”. Nella lettera, gli autori asseriscono che la holding stia violando uno dei suoi principi fondanti, e cioè l’essere un’azienda focalizzata sulle necessità del cliente. Pertanto hanno invitato i lettori a spedire una mail al CEO e fondatore del colosso di Seattle, considerato che lo stesso Bezos ha dichiarato di voler conoscere personalmente l’opinione dei clienti. Toni duri che hanno scatenato la replica da parte di scrittori come J. A. Konrath, Hugh Howey (autore della serie Wool) star del self-pubblishing e curatore di una collana editoriale presso la società di Bezos, Samuel Peralta e tanti altri che proprio grazie ad Amazon e alle vendite online hanno ricevuto un notevole riscontro tra il pubblico: “Cari lettori, molto si è detto su come sta cambiando il mondo dei libri, ma poco sulle persone più importanti della industria editoriale: i lettori. Senza di voi non esisteremmo (…). Un tempo gli editori controllavano l’industria dei libri, decidevano le storie che dovevate leggere, stabilivano i prezzi, pagavano poco gli autori. Adesso Amazon si fida di voi, di quello che decidete di leggere, cerca di tenere i prezzi più bassi possibili”. Riguardo i sostenitori a oltranza del Kindle Direct Publishing è bene evidenziare che Amazon prevede due tipologie di royalties per i romanzieri: il 30% o il 70%. Per applicare la percentuale più alta, l’e-book deve mantenere un prezzo tra i 2,60 e 9,70 dollari. Una recente statistica del Guardian ha rilevato che il 92% di coloro che in America decide di auto-pubblicarsi con Amazon guadagna all’incirca 70$ all’anno.

Il “giusto” prezzo degli e-book

Una delle critiche che Amazon muove ad Hachette è l’assurdità nel voler imporre prezzi così esosi per un e-book, quando i costi per realizzarlo sono notevolmente inferiori rispetto al libro cartaceo. Il formato digitale abbatte le spese, come quelle riguardanti la produzione di carta e stampa, la giacenza in magazzino, la distribuzione e la gestione dei resi. È anche vero che prezzi più economici ottimizzano la diffusione della cultura, in quanto favoriscono le vendite e di conseguenza la promozione della lettura. Sostanzialmente gli interessi in gioco delle due holding appaiono divergenti e inconciliabili, perché partono da presupposti completamenti diversi. Amazon è in primis un rivenditore, un everything store, per citare il titolo del saggio di Brad Stone; Hachette, di contro, è un publisher in piena regola. L’uno vorrebbe un importo più basso per aumentare le transazioni, l’altro privilegia il guadagno per numero di copie, inferiori rispetto a quelle dei distributori puri, e di conseguenza con un prezzo più alto.

Rimane il punto cruciale e irrisolto della faccenda: qual è il prezzo giusto per un e-book? Per quanto sia appurato che un libro elettronico costi di meno, la tariffa non può essere irrisoria, infatti le spese sostenute per realizzare i libri tradizionali si trasferiscono anche su quelli digitali. Per la multinazionale che fa capo a Bezos, gli e-book non dovrebbero costare più di 9.99 dollari, importo che può permettersi poiché, come ha dichiarato Stefano Mauri presidente e Ad. del gruppo GeMs: “Amazon può contare su una percentuale molto elevata in cambio di nessun costo variabile. Quando il portale vende un e-book che non ha contribuito a produrre, tutto il suo margine è gross margin”. Non si dimentichi che la holding dopo essersi affermata come leader nel commercio sul web e piattaforma su cui altri rivenditori potevano presentare i propri articoli, è ripartita da zero, assumendo le fattezze di un’azienda tecnologica, grazie all’infrastruttura di cloud computing Amazon Web Services e alla creazione di dispositivi digitali, come il Kindle e il tablet Kindle Fire. Appare chiara l’intenzione di Bezos di fidelizzare i clienti: all’offerta di un vero e proprio super-store con un assortimento illimitato, ha affiancato la creazione di servizi pensati ad hoc per i lettori. Si pensi a Kindle Unlimited, lo spotify dei libri (non ancora disponibile in Italia), un abbonamento mensile a 9.99 dollari che offre la possibilità di accedere illimitatamente a una biblioteca digitale di 600.000 titoli, o ascoltare migliaia di audiolibri. L’obiettivo è quello di portare all’interno della propria rete commerciale un numero sempre maggiore di presenze, e fare in modo che non ne escano più. Amazon promette al cliente di dedicarsi a tutti i suoi bisogni, senza che lo stesso debba preoccuparsi di cercare altrove. A oggi, infatti, il retailer statunitense riesce a gestire l’intera customer experience, attraverso il download degli e-book scaricabili dalla propria piattaforma, creati per “girare” su tutti i dispositivi elettronici ad essa appartenenti. Amazon vende e-book, ma soltanto nel formato mobi di sua proprietà e unicamente per i suoi e-reader o tramite l’applicazione Kindle per gli altri supporti. Questa sorta di monopolio e la capacità dell’azienda di dettare condizioni agli editori le hanno fornito un enorme potere sul mercato. Nell’istante in cui Amazon ottiene una concessione dai publisher la trasferisce sotto forma di risparmio ai consumatori – prezzi più bassi, sconti sulle spese di spedizione –, conquistando così una fetta di clientela sempre più ampia.

Amazon e i nuovi competitor

Nonostante il gigante dell’e-commerce investa di continuo i propri profitti, negli ultimi tempi ha subito perdite consistenti: i dati parlano di 126 milioni di dollari nel secondo trimestre del 2014. Complice, probabilmente, l’impatto poco redditizio dell’e-reader tablet Kindle Fire, che non ha soddisfatto le aspettative di vendita. Sembrerebbe, quindi, che Amazon sia interessata ad aumentare il numero di download degli e-book, che viaggiano sulla sua piattaforma, al fine di spingere il commercio dei Kindle, risultato che può conseguire solo abbassando i prezzi degli stessi. Questo giustificherebbe il braccio di ferro, che ormai si protrae da mesi, con Hachette.

Mentre il colosso del web si prepara a invadere il mercato con il suo ultimo trend, Amazon Fresh (vendita on-line di alimenti di ogni tipo), Alibaba, titano dell’e-commerce cinese, ha debuttato in borsa. Le quotazioni della società hanno raggiunto numeri strabilianti, scavalcando competitor del calibro di Facebook, Ebay e lo stesso Amazon. Querelle sul prezzo degli e-book a parte, si prevedono tempi difficili.

Un ringraziamento particolare a Giovanni Arduino che, con la sua disponibilità e i suoi suggerimenti, ha reso possibile la stesura di questo articolo.

the author

Valeria David è nata nel profondo Sud dove vive e lavora. A otto anni le regalano “La Figlia del Capitano” e se ne innamora. Senza fissa dimora, per anni è costretta a girare per lo Stivale finché non decide di stabilirsi, per ragioni che ancora nemmeno lei comprende, nella terra dello Scirocco. Qui si laurea in Legge. Ha da poco tempo rispolverato penna e calamaio e si è rimessa a scrivere.

No comments yet.

HAVE SOMETHING TO SAY?